Kartellverfahren: WALA muss Bußgeld und evtl. Schadenersatz zahlen - was mach WELEDA?

Im Sommer 2009 hatte das Bundeskartellamt die Geschäftsräume von WALA durchsucht. WALA wurde vorgeworfen, durch Depotverträge eine sog. "vertikale Preisbindung" bei den Kosmetikprodukten durchgesetzt zu haben. WALA hat die "Verfehlungen" zugegeben, sich mit dem Kartellamt geeinigt und ein Bußgeld in Höhe von 6,5 Mio € akzeptiert.

"Vertikale Preisbindung" bedeutet, dass - anders als bei den "horizontalen Kartellen", wo Konkurrenten ihre Preise absprechen - ein Hersteller die Preise der Handelsstufen vorschreibt. Dies kann sogar zulässig sein, wenn davon die Verbraucher profitieren. Der Vorteil – etwa eine fachliche Beratung – muss vom Hersteller allerdings quantifiziert werden. Im Falle WALA konnte dies anscheinend nicht belegt werden.

Nach Abschluss des Verfahrens planen nun verschiedene Verkäufer, vor allem Versand-Apotheken, die von WALA wegen Nicht-Einhaltung der Endkundenpreise nicht mehr beliefert wurden, eine Schadenersatzklage wegen entgangenem Umsatz und Gewinn. Diese Klagen haben durchaus Aussicht auf Erfolg, da die europäischen Wettbewerbs-Richtlinien Preisbindungen verbieten und mit dem festgestellten Kartellverstoß die Kläger eine Rechtsgrundlage haben. Da die Verkäufer WALA als "Schlüsselmarke" definieren, können sie mehr Schaden geltend machen als den reinen Verdienstausfall, denn sie können sagen dass Kunden überhaupt nicht bei ihnen gekauft hatten, weil die Marke WALA fehlte.

Welche Schlüsse können daraus gezogen werden?

Einmal wird deutlich, dass ein Hersteller nur sehr begrenzt die Endkundenpreise beeinflussen kann, denn es gibt "übliche" Margen für die verschiedenen Handelsstufen und für die Händler ein Recht auf Gleichbehandlung. Ein Hersteller kann also nicht verhindern, dass beispielsweise eine Supermarktkette seine Produkte mit nur einem minimalen Aufschlag auf den Einkaufspreis weiterverkauft - so lange es "normale" Produkte sind, die keine spezielle Beratung bedürfen.

Welche Auswege gibt es daraus?

Der einzige Ausweg, den es daraus gibt, ist die Beschränkung des Verkaufs auf eigene Läden, in denen eine umfassende Beratung sichergestellt werden kann. Nur wenn ein Hersteller seine Produkte ausschließlich selbst verkauft, kann er den Endkundenpreis bestimmen. "BodyShop" ist ein solches Beispiel, die BodyShop Produkte gibt es ausschließlich in den eigenen Läden - dadurch ist einerseits eine auskömmliche Marge gesichert, andererseits wird verhindert dass die Produkte "verramscht" werden.

WELEDA könnte nun - vielleicht sogar gemeinsam mit WALA - ein System von eigenen Ladengeschäften aufbauen, in denen die WELEDA (und vielleicht auch WALA) Produkte verkauft werden. Dann fallen natürlich die Verkäufe über Bioläden, Drogerien, Apotheken etc. weg, und es wird anfänglich sicher einen Umsatzeinbruch geben. Denkbar und gegenüber Kartellamtsklagen sicher wären sicher auch ein Franchise-System, bei dem Inhaber von Bioläden, Drogerien oder Apotheken Franchisenehmer werden, eine Franchisegebühr entrichten, an Franchise-Lehrgängen teilnehmen und damit das Recht erhalten, die Produkte zu verkaufen.

Wie ist die Situation heute im "normalen" Handel? Durch die zunehmende Konzentration wird die Macht der Handelsketten immer größer, Hersteller sind - wenn sie kein eigenes Vertriebsnetz haben - dieser Macht schutzlos ausgeliefert und müssen Preise akzeptieren, die mit viel Glück das Überleben sichern, aber keine Gewinne zulassen die für soziale, kulturelle oder Expansionszwecke genutzt werden können - vor allem wenn die Herstellung - wie bei WELEDA und WALA - so aufgebaut ist dass viel Handarbeit notwendig ist, dass die Beschaffung der Rohstoffe schwierig ist und dass somit eine Produktionserhöhung nur eine minimale Kostensenkung bewirkt.

Diese Schwierigkeiten waren vorhersehbar spätestens mit dem Aufkommen des Internethandels, der Preise für den Endkunden vergleichbar macht. Schon 2001 habe ich bei WELEDA deshalb den Aufbau eines Franchise-Systems vorgeschlagen mit dem Ziel, mit eigenen oder Shop-in-Shop-Läden die Kunden direkt und ohne Zwischenhandel zu erreichen. In diesen WELEDA Läden hätten auch weitere Aktivitäten (Lesungen, Buchvorstellungen, Vorträge ...) stattfinden können, die Konsumenten würden direkt erreicht und WELEDA hätte den eigentlichen Zweck seines Bestehend, nämlich der Anthroposophie als Multiplikator zu dienen, erfüllt. Dies wäre ein Konzept ähnlich wie McDonalds, in dem ein Franchisenehmer zum Repräsentant der WELEDA (und evtl. WALA) in einem Gebiet wird und vor Ort verschiedene Vermarktungskanäle betreibt. Ich schrieb (mit vielen anderen Punkten) im Juni 2001 in einer Stellungnahme zum WELEDA Geschäftsentwicklungskonzept "Quo vadis", das von Herrn van Hoogenbandt initiiert wurde:

Franchise
Das Franchisekonzept sollte modular aufgebaut sein. Eine regelmässige Schulung der Franchisenehmer und seines Personals ist obligatorisch und in den Franchisekosten inbegriffen.

• Grundmodul: Das komplette WELEDA Kosmetik- und Diätetik-Programm, etwas Fachliteratur sowie ein Probierausschank für WELEDA Elixiere. Platzbedarf: ca. 20 qm & Lager, somit auch als Shop-im-Shop (evtl. in grossen dm-Filialen) oder in 1a Lagen mit teurer Miete möglich. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 100'000 Einwohnern.
• Ergänzungsmodul 1: Behandlungsräume für Massage. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 200'000 Einwohnern.
• Ergänzungsmodul 2: Wannenbäder und Massage. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 200'000 Einwohnern.
• Ergänzungsmodul 3: Apotheke (beim Vorliegen entsprechender Fähigkeitsausweise des Franchisenehmers) mit vollem WELEDA Sortiment. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 100'000 Einwohner
• Ergänzungsmodul 4: Apotheke (beim Vorliegen entsprechender Fähigkeitsausweise des Franchisenehmers) mit Labor zur Herstellung von WELEDA Magistralpräparaten aus WELEDA Halbfertigfabrikaten. Gebietsschutz für ein Gebiet von 50 anthroposophisch arbeitenden Ärzten.
• Ergänzungsmodul 5: Nur in Ländern ohne WELEDA Tochtergesellschaft oder WELEDA Vertretung: Versand von Internetbestellungen an Consumer. Gebietsschutz: Ein Land.

Ich habe dies auch in einem Memorandum an die Geschäftsleitung im Sommer 2001 ausgearbeitet. Leider sahen aber das damalige Management der Herren Aebersold, Sirdey, van Hoogenband etc. keine Notwendigkeit, über solche Konzepte nachzudenken - ich habe noch nicht einmal ein Feedback dazu erhalten. Und so muss auch WELEDA weiterhin seine wertvollen Produkte über Handelsketten verkaufen, die den Wert überhaupt nicht erkennen, und zu Preisen, die eine Einhaltung der selbst gesetzten hohen Qualitätsstandards zunehmend schwierig machen.