WELEDA macht Werbung in Fernsehen - ist das die Zielgruppe?

Wie die Zeitung "Markenartikel-Magazin" berichtet, wird WELEDA viel Geld in herkömmliche Werbung stecken. Geld, das die Konsumenten zum Kauf anreizen soll - nur wo kaufen die Konsumenten dann WELEDA? Hauptsächlich sicher in den Drogeriemärkten - denn Reformhaus- und Bioladen-Kunden kaufen WELEDA mit oder ohne Werbung, bei diesen wird die Werbung wenig zusätzliche Käufe ermöglichen.

Mich macht diese Ankündigung traurig und besorgt. Geht WELEDA jetzt den Weg, ein ganz normaler Markenartikelhersteller zu werden, der kurz oder lang zu einem der großem Konzerne gehören wird? Will sich WELEDA mit diesen Aktionen, die ja vor allem den Wert der Marke WELEDA stärken, fit machen für einen möglichst teuren Verkauf?

Zur Erinnerung: Der französische Kosmetikhersteller L'Oreal hat vor etwa 10 Jahren für die Kosmetikkette BodyShop mit ihrem Franchisesystem und den Body-Shop-Läden einen Kaufpreis von über 1. Mrd. (1.000 Millionen!) € bezahlt. Wenn WELEDA für nur 1/10 dieses Kaufpreises "wegginge", wäre die Anthroposophische Gesellschaft für einige Jahre saniert. Nur - ist das noch im Sinne des Gründers, im Sinne Rudolf Steiners?

Sicher war Rudolf Steiner ein moderner Mensch, und es ist auch grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden, Menschen über das Medium Fernsehen zu erreichen. Nur: Welche Message bietet WELEDA? Bringt WELEDA noch einen "tieferen Sinn" zum Kunden, oder bedient WELEDA ganz allgemein den Trend zu hochwertigen Produkten, die das Ego des Kunden stärken? Ganz abgesehen davon, dass sich Familien mit einem durchschnittlichen Einkommen WELEDA nicht mehr leisten können und die Marke eine Marke für die Schicht der "Besserverdienenden" wird.

Nochmals als Erinnerung: Die WELEDA Kosmetiksparte wurde von Rudolf Steiner gegründet mit zwei Aufgaben:

Als Botschafter für die Anthroposophie zu dienen. Denn mit den Kosmetik-Artikeln kommen die Produkte zu Menschen, über diesen Kontakt können Informationen, Werte und Denkanstöße vermittelt werden - nicht plump missionarisch, aber doch so, dass Menschen zum Selbst-Nachdenken angeregt werden. Oder es können Unterstützer für die vielen Engagements anthroposophischer Initiativen weltweit gesucht und gefunden werden.

Geld für die Finanzierung der Anthroposophie zu verdienen. Denn mit Kosmetik konnte auch damals schon gutes Geld verdient werden, und im Gegensatz zu Medikamenten und Lebensmitteln, wo das "Geld verdienen" mit Krankheit und Hunger eher fragwürdig ist, ist es auch nicht moralisch verwerflich, denn Kosmetika sind ein Luxusartikel - mehr als eine gute Seife brauch eigentlich kein Mensch wirklich. Auch deshalb sollen WELEDA Medikamente kostendeckend, aber nicht gewinnbringend kalkuliert werden.

Werden diese beiden Ziele mit diesen Aktionen erreicht? Ich glaube eher Nein.

Menschen, die in einem mehr oder weniger anonymen Drogerie- oder Supermarkt WELEDA Produkte erwerben, bekommen von der "Botschaft" wenig mit - vor allem da WELEDA alles dafür tut, möglichst "normal" zu werden (wobei "normal" nicht unbedingt "gesund" bedeutet). WELEDA wird zu einem Image-Produkt sowohl für die der wachsenden, kommerziell immer mehr ausgeschlachtete Gruppe der LOHAS als auch von Menschen, die meinen "etwas besseres zu sein". Ein Transfer von Werten, Botschaften oder Informationen, die mehr sind als nur die Produktinformationen, findet nicht statt.

Wie ist es mit dem Geld verdienen? Wer die "Hackordnung" im Konsumgeschäft kennt der weiß, dass inzwischen die Produzenten ganz unten stehen. Die großen Handelsketten diktieren die Preise und haben die Macht, einem Hersteller über Nacht viel Umsatz weg zu nehmen, indem sie ihn einfach nicht mehr ins Regal stellen - oft reicht auch ein einfaches Umplatzieren, wenn ein Produkt an einer anderen, ungünstigeren Stelle steht, wird es weniger gekauft - Werbung hin oder her. Und natürlich stellen die großen Handelsketten diejenigen Produkte an die bevorzugten Stellen, an denen sie am meisten verdienen. Ein guter Platz im Regal wird also von zwei Seiten bezahlt: Einmal vom Kunden durch einen höheren Preis, zum anderen vom Hersteller durch einen höheren Rabatt.

Fazit ist, dass diese Werbeaktionen vor allem den großen Handelsketten einen höheren Gewinn bringen und ins Leere laufen, wenn WELEDA als Hersteller den Ketten nicht saftige Rabattmargen einräumt. Dass dies dauerhaft zur Gesundung des Unternehmens beiträgt, ist eher fraglich.

Gerne würde ich wissen, wie viele WELEDA Fillialgeschäfte in einigen Großstädten hätten eingerichtet werden können von dem Geld, das jetzt für Werbespots und Großflächenplakate ausgegeben wird. Fillialgeschäfte, in denen reale Menschen einen interessanten Arbeitsplatz haben und in denen Kundinnen und Kunden die wirklichen Werte der WELEDA kennenlernen, in denen auch Veranstaltungen stattfinden können und in denen der Kaufpreis auch ganz an die WELEDA geht. Sicher wird das eventuell das Produktionsvolumen anfänglich etwas verringern, doch: Hat WELEDA wirklich die Aufgabe, die hochwertige Kosmetik herzustellen für die besserverdienenden Massen, die WELEDA nur zum aufpolieren ihres Images brauchen?

Oder soll vielleicht diese ganze Aktion nur bewirken, dass die großen Ladenketten WELEDA wieder auf ein bessere Platzierung im Regal setzen? Oder vielleicht sogar das Auslisten von WELEDA zugunsten der Eigenmarken verhindern? Der dm Markt beispielsweise - der sicher einen hohen zweistelligen Prozentanteil am gesamten Umsatz der WELEDA hat - hat mit seiner Hausmarke alverde eine Marke geschaffen, die nicht nur in allen Test hervorragend abschneidet, sondern auch zu einem Preis verkauft wird, der auch für ein normales Familienbudget machbar ist. Welchen Grund soll nun ein Konsument haben, statt der guten und günstigen alverde die ebenfalls gute, aber wesentlich teurere WELEDA zu kaufen, wenn die eigentlichen Werte, die hinter WELEDA stecken und die den höheren Preis rechtfertigen, nicht wirklich vermittelt werden können? Denn für das Vermitteln dieser Werte bedarf es mehr als eines 20-sekündigen Fernsehspots oder eines Großflächenplakats - vor allem wenn es eine "emotionale Ansprache" der Kunden werden soll, wie Herr Stroink betont.