WELEDA macht Werbung in Fernsehen - ist das die Zielgruppe?

Wie die Zeitung "Markenartikel-Magazin" berichtet, wird WELEDA viel Geld in herkömmliche Werbung stecken. Geld, das die Konsumenten zum Kauf anreizen soll - nur wo kaufen die Konsumenten dann WELEDA? Hauptsächlich sicher in den Drogeriemärkten - denn Reformhaus- und Bioladen-Kunden kaufen WELEDA mit oder ohne Werbung, bei diesen wird die Werbung wenig zusätzliche Käufe ermöglichen.

Mich macht diese Ankündigung traurig und besorgt. Geht WELEDA jetzt den Weg, ein ganz normaler Markenartikelhersteller zu werden, der kurz oder lang zu einem der großem Konzerne gehören wird? Will sich WELEDA mit diesen Aktionen, die ja vor allem den Wert der Marke WELEDA stärken, fit machen für einen möglichst teuren Verkauf?

Zur Erinnerung: Der französische Kosmetikhersteller L'Oreal hat vor etwa 10 Jahren für die Kosmetikkette BodyShop mit ihrem Franchisesystem und den Body-Shop-Läden einen Kaufpreis von über 1. Mrd. (1.000 Millionen!) € bezahlt. Wenn WELEDA für nur 1/10 dieses Kaufpreises "wegginge", wäre die Anthroposophische Gesellschaft für einige Jahre saniert. Nur - ist das noch im Sinne des Gründers, im Sinne Rudolf Steiners?

Sicher war Rudolf Steiner ein moderner Mensch, und es ist auch grundsätzlich nichts dagegen einzuwenden, Menschen über das Medium Fernsehen zu erreichen. Nur: Welche Message bietet WELEDA? Bringt WELEDA noch einen "tieferen Sinn" zum Kunden, oder bedient WELEDA ganz allgemein den Trend zu hochwertigen Produkten, die das Ego des Kunden stärken? Ganz abgesehen davon, dass sich Familien mit einem durchschnittlichen Einkommen WELEDA nicht mehr leisten können und die Marke eine Marke für die Schicht der "Besserverdienenden" wird.

Nochmals als Erinnerung: Die WELEDA Kosmetiksparte wurde von Rudolf Steiner gegründet mit zwei Aufgaben:

Als Botschafter für die Anthroposophie zu dienen. Denn mit den Kosmetik-Artikeln kommen die Produkte zu Menschen, über diesen Kontakt können Informationen, Werte und Denkanstöße vermittelt werden - nicht plump missionarisch, aber doch so, dass Menschen zum Selbst-Nachdenken angeregt werden. Oder es können Unterstützer für die vielen Engagements anthroposophischer Initiativen weltweit gesucht und gefunden werden.

Geld für die Finanzierung der Anthroposophie zu verdienen. Denn mit Kosmetik konnte auch damals schon gutes Geld verdient werden, und im Gegensatz zu Medikamenten und Lebensmitteln, wo das "Geld verdienen" mit Krankheit und Hunger eher fragwürdig ist, ist es auch nicht moralisch verwerflich, denn Kosmetika sind ein Luxusartikel - mehr als eine gute Seife brauch eigentlich kein Mensch wirklich. Auch deshalb sollen WELEDA Medikamente kostendeckend, aber nicht gewinnbringend kalkuliert werden.

Werden diese beiden Ziele mit diesen Aktionen erreicht? Ich glaube eher Nein.

Menschen, die in einem mehr oder weniger anonymen Drogerie- oder Supermarkt WELEDA Produkte erwerben, bekommen von der "Botschaft" wenig mit - vor allem da WELEDA alles dafür tut, möglichst "normal" zu werden (wobei "normal" nicht unbedingt "gesund" bedeutet). WELEDA wird zu einem Image-Produkt sowohl für die der wachsenden, kommerziell immer mehr ausgeschlachtete Gruppe der LOHAS als auch von Menschen, die meinen "etwas besseres zu sein". Ein Transfer von Werten, Botschaften oder Informationen, die mehr sind als nur die Produktinformationen, findet nicht statt.

Wie ist es mit dem Geld verdienen? Wer die "Hackordnung" im Konsumgeschäft kennt der weiß, dass inzwischen die Produzenten ganz unten stehen. Die großen Handelsketten diktieren die Preise und haben die Macht, einem Hersteller über Nacht viel Umsatz weg zu nehmen, indem sie ihn einfach nicht mehr ins Regal stellen - oft reicht auch ein einfaches Umplatzieren, wenn ein Produkt an einer anderen, ungünstigeren Stelle steht, wird es weniger gekauft - Werbung hin oder her. Und natürlich stellen die großen Handelsketten diejenigen Produkte an die bevorzugten Stellen, an denen sie am meisten verdienen. Ein guter Platz im Regal wird also von zwei Seiten bezahlt: Einmal vom Kunden durch einen höheren Preis, zum anderen vom Hersteller durch einen höheren Rabatt.

Fazit ist, dass diese Werbeaktionen vor allem den großen Handelsketten einen höheren Gewinn bringen und ins Leere laufen, wenn WELEDA als Hersteller den Ketten nicht saftige Rabattmargen einräumt. Dass dies dauerhaft zur Gesundung des Unternehmens beiträgt, ist eher fraglich.

Gerne würde ich wissen, wie viele WELEDA Fillialgeschäfte in einigen Großstädten hätten eingerichtet werden können von dem Geld, das jetzt für Werbespots und Großflächenplakate ausgegeben wird. Fillialgeschäfte, in denen reale Menschen einen interessanten Arbeitsplatz haben und in denen Kundinnen und Kunden die wirklichen Werte der WELEDA kennenlernen, in denen auch Veranstaltungen stattfinden können und in denen der Kaufpreis auch ganz an die WELEDA geht. Sicher wird das eventuell das Produktionsvolumen anfänglich etwas verringern, doch: Hat WELEDA wirklich die Aufgabe, die hochwertige Kosmetik herzustellen für die besserverdienenden Massen, die WELEDA nur zum aufpolieren ihres Images brauchen?

Oder soll vielleicht diese ganze Aktion nur bewirken, dass die großen Ladenketten WELEDA wieder auf ein bessere Platzierung im Regal setzen? Oder vielleicht sogar das Auslisten von WELEDA zugunsten der Eigenmarken verhindern? Der dm Markt beispielsweise - der sicher einen hohen zweistelligen Prozentanteil am gesamten Umsatz der WELEDA hat - hat mit seiner Hausmarke alverde eine Marke geschaffen, die nicht nur in allen Test hervorragend abschneidet, sondern auch zu einem Preis verkauft wird, der auch für ein normales Familienbudget machbar ist. Welchen Grund soll nun ein Konsument haben, statt der guten und günstigen alverde die ebenfalls gute, aber wesentlich teurere WELEDA zu kaufen, wenn die eigentlichen Werte, die hinter WELEDA stecken und die den höheren Preis rechtfertigen, nicht wirklich vermittelt werden können? Denn für das Vermitteln dieser Werte bedarf es mehr als eines 20-sekündigen Fernsehspots oder eines Großflächenplakats - vor allem wenn es eine "emotionale Ansprache" der Kunden werden soll, wie Herr Stroink betont.

Kartellverfahren: WALA muss Bußgeld und evtl. Schadenersatz zahlen - was mach WELEDA?

Im Sommer 2009 hatte das Bundeskartellamt die Geschäftsräume von WALA durchsucht. WALA wurde vorgeworfen, durch Depotverträge eine sog. "vertikale Preisbindung" bei den Kosmetikprodukten durchgesetzt zu haben. WALA hat die "Verfehlungen" zugegeben, sich mit dem Kartellamt geeinigt und ein Bußgeld in Höhe von 6,5 Mio € akzeptiert.

"Vertikale Preisbindung" bedeutet, dass - anders als bei den "horizontalen Kartellen", wo Konkurrenten ihre Preise absprechen - ein Hersteller die Preise der Handelsstufen vorschreibt. Dies kann sogar zulässig sein, wenn davon die Verbraucher profitieren. Der Vorteil – etwa eine fachliche Beratung – muss vom Hersteller allerdings quantifiziert werden. Im Falle WALA konnte dies anscheinend nicht belegt werden.

Nach Abschluss des Verfahrens planen nun verschiedene Verkäufer, vor allem Versand-Apotheken, die von WALA wegen Nicht-Einhaltung der Endkundenpreise nicht mehr beliefert wurden, eine Schadenersatzklage wegen entgangenem Umsatz und Gewinn. Diese Klagen haben durchaus Aussicht auf Erfolg, da die europäischen Wettbewerbs-Richtlinien Preisbindungen verbieten und mit dem festgestellten Kartellverstoß die Kläger eine Rechtsgrundlage haben. Da die Verkäufer WALA als "Schlüsselmarke" definieren, können sie mehr Schaden geltend machen als den reinen Verdienstausfall, denn sie können sagen dass Kunden überhaupt nicht bei ihnen gekauft hatten, weil die Marke WALA fehlte.

Welche Schlüsse können daraus gezogen werden?

Einmal wird deutlich, dass ein Hersteller nur sehr begrenzt die Endkundenpreise beeinflussen kann, denn es gibt "übliche" Margen für die verschiedenen Handelsstufen und für die Händler ein Recht auf Gleichbehandlung. Ein Hersteller kann also nicht verhindern, dass beispielsweise eine Supermarktkette seine Produkte mit nur einem minimalen Aufschlag auf den Einkaufspreis weiterverkauft - so lange es "normale" Produkte sind, die keine spezielle Beratung bedürfen.

Welche Auswege gibt es daraus?

Der einzige Ausweg, den es daraus gibt, ist die Beschränkung des Verkaufs auf eigene Läden, in denen eine umfassende Beratung sichergestellt werden kann. Nur wenn ein Hersteller seine Produkte ausschließlich selbst verkauft, kann er den Endkundenpreis bestimmen. "BodyShop" ist ein solches Beispiel, die BodyShop Produkte gibt es ausschließlich in den eigenen Läden - dadurch ist einerseits eine auskömmliche Marge gesichert, andererseits wird verhindert dass die Produkte "verramscht" werden.

WELEDA könnte nun - vielleicht sogar gemeinsam mit WALA - ein System von eigenen Ladengeschäften aufbauen, in denen die WELEDA (und vielleicht auch WALA) Produkte verkauft werden. Dann fallen natürlich die Verkäufe über Bioläden, Drogerien, Apotheken etc. weg, und es wird anfänglich sicher einen Umsatzeinbruch geben. Denkbar und gegenüber Kartellamtsklagen sicher wären sicher auch ein Franchise-System, bei dem Inhaber von Bioläden, Drogerien oder Apotheken Franchisenehmer werden, eine Franchisegebühr entrichten, an Franchise-Lehrgängen teilnehmen und damit das Recht erhalten, die Produkte zu verkaufen.

Wie ist die Situation heute im "normalen" Handel? Durch die zunehmende Konzentration wird die Macht der Handelsketten immer größer, Hersteller sind - wenn sie kein eigenes Vertriebsnetz haben - dieser Macht schutzlos ausgeliefert und müssen Preise akzeptieren, die mit viel Glück das Überleben sichern, aber keine Gewinne zulassen die für soziale, kulturelle oder Expansionszwecke genutzt werden können - vor allem wenn die Herstellung - wie bei WELEDA und WALA - so aufgebaut ist dass viel Handarbeit notwendig ist, dass die Beschaffung der Rohstoffe schwierig ist und dass somit eine Produktionserhöhung nur eine minimale Kostensenkung bewirkt.

Diese Schwierigkeiten waren vorhersehbar spätestens mit dem Aufkommen des Internethandels, der Preise für den Endkunden vergleichbar macht. Schon 2001 habe ich bei WELEDA deshalb den Aufbau eines Franchise-Systems vorgeschlagen mit dem Ziel, mit eigenen oder Shop-in-Shop-Läden die Kunden direkt und ohne Zwischenhandel zu erreichen. In diesen WELEDA Läden hätten auch weitere Aktivitäten (Lesungen, Buchvorstellungen, Vorträge ...) stattfinden können, die Konsumenten würden direkt erreicht und WELEDA hätte den eigentlichen Zweck seines Bestehend, nämlich der Anthroposophie als Multiplikator zu dienen, erfüllt. Dies wäre ein Konzept ähnlich wie McDonalds, in dem ein Franchisenehmer zum Repräsentant der WELEDA (und evtl. WALA) in einem Gebiet wird und vor Ort verschiedene Vermarktungskanäle betreibt. Ich schrieb (mit vielen anderen Punkten) im Juni 2001 in einer Stellungnahme zum WELEDA Geschäftsentwicklungskonzept "Quo vadis", das von Herrn van Hoogenbandt initiiert wurde:

Franchise
Das Franchisekonzept sollte modular aufgebaut sein. Eine regelmässige Schulung der Franchisenehmer und seines Personals ist obligatorisch und in den Franchisekosten inbegriffen.

• Grundmodul: Das komplette WELEDA Kosmetik- und Diätetik-Programm, etwas Fachliteratur sowie ein Probierausschank für WELEDA Elixiere. Platzbedarf: ca. 20 qm & Lager, somit auch als Shop-im-Shop (evtl. in grossen dm-Filialen) oder in 1a Lagen mit teurer Miete möglich. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 100'000 Einwohnern.
• Ergänzungsmodul 1: Behandlungsräume für Massage. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 200'000 Einwohnern.
• Ergänzungsmodul 2: Wannenbäder und Massage. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 200'000 Einwohnern.
• Ergänzungsmodul 3: Apotheke (beim Vorliegen entsprechender Fähigkeitsausweise des Franchisenehmers) mit vollem WELEDA Sortiment. Gebietsschutz für ein Einzugsgebiet von 100'000 Einwohner
• Ergänzungsmodul 4: Apotheke (beim Vorliegen entsprechender Fähigkeitsausweise des Franchisenehmers) mit Labor zur Herstellung von WELEDA Magistralpräparaten aus WELEDA Halbfertigfabrikaten. Gebietsschutz für ein Gebiet von 50 anthroposophisch arbeitenden Ärzten.
• Ergänzungsmodul 5: Nur in Ländern ohne WELEDA Tochtergesellschaft oder WELEDA Vertretung: Versand von Internetbestellungen an Consumer. Gebietsschutz: Ein Land.

Ich habe dies auch in einem Memorandum an die Geschäftsleitung im Sommer 2001 ausgearbeitet. Leider sahen aber das damalige Management der Herren Aebersold, Sirdey, van Hoogenband etc. keine Notwendigkeit, über solche Konzepte nachzudenken - ich habe noch nicht einmal ein Feedback dazu erhalten. Und so muss auch WELEDA weiterhin seine wertvollen Produkte über Handelsketten verkaufen, die den Wert überhaupt nicht erkennen, und zu Preisen, die eine Einhaltung der selbst gesetzten hohen Qualitätsstandards zunehmend schwierig machen.